따뜻한 커피를 마실 때와 냉커피를 마실 때 소비의 차이 있다고 합니다. 연구에 따르면 따뜻한 커피를 마실 때 소비자는 제품을 긍정적으로 보는 경향이 생기고 냉커피를 마실 때는 냉정해지는 경향이 있다고 합니다. 이런 것을 점화 효과라고 합니다.
점화 효과는 먼저 제시된 자극이 나중에 제시된 자극의 처리에 영향을 주는 현상을 말합니다. 이는 암묵적 기억이 작용하여 영향을 미치는 경우를 말하며 꼭 단어에만 해당하는 것이 아니라 무의식적인 행동이나 감정에도 영향을 줍니다.
사회심리학자 존바 그는 뉴욕의 대학생들에게 여러 개의 단어들을 주며 다섯 단어를 조합하여 네 단어로 된 문장을 만들어 보도록 하였습니다. 그중 한 그룹 학생들에게 주어진 단어는 근심하는, 늙은, 회색의, 감성적인, 현명한, 은퇴한, 주름진, 빙고 게임 등 노인을 묘사한 단어들이었습니다.
실험을 마치고 돌아가는 학생들이 복도를 이동하는데 걸리는 시간을 몰래 측정해 보았는데 노인을 묘사하는 단어로 문장을 만든 학생들은 다른 단어로 문장을 만든 학생들보다 훨씬 천천히 복도를 지나갔습니다. 이 학생들은 자신들에게 주어진 단어가 노인과 관련된 것이라는 것을 무의식적으로 인식을 하여 자신도 모르게 천천히 걷는 것을 행동에 적용한 것입니다.
이런 점화효과는 실생활에서도 적용됩니다.
우리가 자주 마시는 코카콜라는 뉴스가 끝난 후 에는 광고를 하지 않습니다. 그 이유는 뉴스는 대부분 사회적으로 심각하고 부정적인 것을 많이 보도하기 때문에 뉴스가 끝나면 덩달아 시청자들도 무겁고 심각한 심리상태가 됩니다. 코카콜라는 탄산음료 중에도 당분이 높아 부정적인 이미지를 가지고 있는데 이미 부정적인 뉴스를 보고 난 시청자들이 코카콜라 광고를 보게 되면 거부감을 가질 수 있기 때문에 광고를 금지하게 되었습니다.
이와 반대로 드라마가 끝나고 그 드라마에 등장인물이 등장하는 광고가 반영되면 소비자는 드라마 내용이나 인기에 따라 광고해석을 달리하여 선한 이미지의 등장인물이 광고에 등장하면 소비자의 선호도도 더 높아집니다.
모든 것이 사람이 의도치 와는 다르게 머릿속에서 사물과 여러 형태를 미리 인지하고 파악하여 그것과 만물로 사람을 행동하게끔 하는 것이라고 정의 할 수 있습니다.
마케팅에서 많이 활용되고 있는 점화효과는 매우 많은데 대부분의 광고가 마케팅의 개념을 가지고 소비자에게 구매하게끔 유도를 하며 회사의 이미지를 각인시키려고 한다.
이러한 부분이 점화효과의 일부분이라 할 수 있다.
또한 운동 후 근육의 회복에서도 이 부분을 적용을 시킬 수가 있는데 한 실험에서 선수들의 정상적인 운동 후 수영장에 얼음물을 받아놓고 3가지 실험을 하였는데 첫 번째는 운동 후 바로 수영장에 입수를 한 것과 두 번째는 운동 후 스트레칭을 하고 마무리하고 세 번째는 선수들에게 수영장에 입수한다고 말한 후 스트레칭을 하였을 때 근육 손상과 근육 회복 도의 변화를 살펴보았습니다.
물론 수영장의 차가운 얼음에 몸을 담그게 되면 근육 회복과 젖산의 축적은 현저히 떨어지게 되는데 두 번째 방법으로 했을 때는 역시나 선수들이 피로감을 누였고 근육 회복 속도가 떨어졌다. 마지막으로 세 번째 방법을 시행 하였을 때 신기하게도 근육 회복의 양은 두 번째 실험과는 아주 높았고 첫 번째 실험보다는 조금 낮았다.
이처럼 선수들은 운동 후 수영장에 들어간다는 인식이 벌써 뇌를 자극하여 뇌에서는 본인도 모르게 호르몬 분비가 왕성하게 진행이 되고 있었던 것이었습니다.
일시적 현상이긴 하지만 분명히 뇌를 속이고 효과를 본 부분이라고도 할 수 있습니다.
점화효과를 사람들에게 안 좋은 인식이 생기게 할 수도 있고 좋게 만들 수도 있습니다. 사람들의 어떠한 행동의 인식을 파악하여 점화효과를 충분히 사용하여 본인에게 맞는 좋은 현상을 만들 수 있으니 지금부터 주위의 행동들을 둘러보세요.